Il futuro della pubblicità digitale: dubbi su targeting e misurazione

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che mette in discussione la precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si ferma agli intermediari della filiera prima di raggiungere il consumatore.

La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori italiani, pone sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Per quanto riguarda il brand, lo studio osserva che il targeting fine intercetta una domanda esistente, mentre costruire una marca richiede un lavoro costante nel tempo su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience impedisca la formazione di un immaginario collettivo.

La televisione viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando l’efficacia dei media tradizionali nel creare connessioni tra gli spettatori.

Dal lato degli inserzionisti, la sfida principale include la rilevanza e l’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori evidenzia la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi cruciali per garantire l’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Il nodo della misurazione è centrale nel dibattito attuale. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo indica una crescente dipendenza dalle metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la mancanza di trasparenza nel settore.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, utilizzando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.